國民健康意識覺醒升級助推保健品行業景氣上行


万博体育网站2020年受新冠疫情影響,國民健康保健意識迎來一次全面覺醒,健康消費觀念以及健康消費需求加速升級。艾媒咨詢分析師認為,國家對國民健康的重視程度加深以及居民健康消費升級,將為保健品在內的大健康產業形成長期利好。一方面保健品行業將在政策強監管下一改長期良莠不齊的混亂現象,行業形象及消費者信任度得到改善;另一方面,保健品行業市場規模將在居民保健需求的增加帶動下持續擴大。本次iiMediaResearch(艾媒咨詢)發布的《2019-2020年中國保健品行業研究報告》主要針對保健品行業整體發展現狀、消費者洞察以及典型企業進行研究,并對未來趨勢進行解讀。

iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,過去6年保健品行業市場規模穩步上升并保持每年兩位數的同比增速,至2019年,市場規模約達2227億元。目前中國保健品行業正邁入發展新階段,行業景氣度度持續攀升,規模增長有望持續。

在政策環境方面,國家加快完善保健品相關政策標準,大力加強監管力度。2019年中國政府開展的保健市場監管百日行動,對虛假宣傳行為、違法廣告、違法銷售行為等進行了整頓。在社會環境方面,養生需求從老年群體逐漸往中年、青年群體擴散。年輕一代由于工作生活壓力大、作息不規律等也飽受健康問題的困擾,全民養生的風潮有望驅動保健品市場的進一步增長。在技術環境方面,國家和社會對醫療健康領域科研投入增加,人工智能、物聯網、云計算、大數據等新興信息技術與行業的加速融合,將帶動企業進行數字化轉型,有望改善保健品市場“輕研發,重營銷”的局面,提升產品與服務質量。

雖然保健品市場需求逐步擴大,但行業長期向好發展離不開企業自律。“權健事件”爆發后,保健品受到監管當局嚴厲的整頓,虛假宣傳、非法傳銷、非法添加、欺詐銷售等問題成為重點清理對象。除積極配合監管當局清查整頓,無限極、如新、安利、康寶萊等知名品牌紛紛開啟“自律+轉型”的自救升級之路,助力行業形象的改善和提升。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,超七成受訪消費者認為在“權健事件”發生后,保健品行業整體合規性有所改善,其中認為明顯提高的占6.6%。

iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示,食補成為消費者最喜愛的養生保健方式,占比高達57.8%,其次是膳食補充劑,占比為48.6%。艾媒咨詢分析師認為,受傳統文化影響,中國消費者對食補的認知度和接受度普遍較高,為保健品行業尤其是中草藥保健品市場奠定了廣泛的群眾基礎。

在消費購買行為方面,43.8%的受訪者表示會自己主動購買保健品給自己或家人;55.9%的受訪者將產品功能作為其購買時首要考慮因素,在選購保健品的考量因素方面,產品功能、產品資質、產品品牌位列前三,占比分別為55.9%、47.1%、40.1%。艾媒咨詢分析師認為,保健品市場產品眾多,功能同質化較為嚴重,建立和強化品牌效應,贏得消費者信任,降低消費者決策難度成為保健品企業搶奪市場份額的重要策略。

過去海外保健品品牌因為產品及服務發展相對成熟,在中國市場表現出強勢的品牌力。近年來,在國潮文化崛起的背景下,中醫養生、藥食同源等概念重回大眾視野,風頭強勁,為以中草藥為代表的本土保健品營造了良好的發展環境。無限極、東阿阿膠、同仁堂等中草藥保健品企業被越來越多消費者所熟知,企業品牌力日益提升。艾媒咨詢分析師認為,中草藥保健品雖然迎來發展風口,但行業長期面臨產品研發不足、產品同質化、品質難標準等問題亟待解決,這也是未來中草藥品牌提升綜合實力、擴大競爭壁壘的重要突破口。

艾媒咨詢分析師認為,2019年《健康中國行動(2019—2030年)》等相關文件出臺意味著健康中國戰略實施進程加速,對加快完善健康產業政策法規、提高社會健康意識、促進健康產業投資均產生了極大的推動作用。與此同時,中國老齡化人口加劇,保健品剛需屬性加強。同國外發達市場相比,中國保健品整體市場規模仍然較小,隨著消費群體的擴大以及消費能力的提升,保健品市場的消費潛力將逐步得到釋放,行業迎來發展藍海。

長期以來,保健品行業社會口碑較低,行業負面形象的扭轉需要相關企業進行長期的品牌建設和市場教育。此外,保健品行業同質化競爭激烈,通過品牌宣傳推廣、踐行社會責任、普及健康教育、提升服務質量等多元化的手段進行品牌建設,是企業提升知名度和認可度的有效手段,有助于企業提升綜合競爭力。隨著消費人群的擴大化、細分化,市場對企業產品及服務的品質要求也將提升,傳統的粗放式經營管理已經無法滿足企業發展壯大的需求,尤其在監管趨嚴常態化的背景下,只有通過精細化運營管理,嚴格把控產品及服務品質,加強內部管理,提升風險應對能力,才有可能經得起市場長期的考驗。