万博:保健品到底賣給了誰


根據國家統計局數據,2020年全國60歲以上老年人口將達2.55億左右,占總人口比重提升至17.8%左右,我國已經成為世界上老年人口最多的國家。高血壓、高血脂、糖尿病、骨關節炎、中風、心臟病、癌癥、老年性癡呆癥……伴隨著身體的日漸衰弱與疾病風險的增高,老年人成為了最具健康焦慮的群體。

万博体育网站同樣是去年的數據,我國老年人口超過2.3億,其中健康老年人僅占老年人總數的1/3,其余2/3屬于帶病生存,雖然人均預期壽命較長,但需要醫學照顧、護理的老齡階段也較長。有研究顯示,老年人對醫療服務的需求是青年人的3—5倍,是醫療服務的重點人群。

老年人對養生的狂熱從他們對健康的追求可見一斑。從近幾十年來,針對中老年受眾的《養生堂》從中脫穎而出,收視率一路長紅。跟據索福瑞的調查顯示,收看《養生堂》欄目的觀眾54%是50歲以上的中老年觀眾。在節目主題上,《養生堂》關注老年病,在流程上,對老人受眾心理也有著精準把握:先告訴老年人“你的某個身體狀況代表某種疾病”,讓他們心生焦慮,然后配上簡單有效的應對方法,幫助他們解除焦慮。

許多老年消費者健康知識差,對媒體和醫生盲從,對于產品的質量、具體功效、保健方向等也無從鑒別,往往比較沖動地購買。并且,老年人對保健品的心理預期并不高,只要在購買保健品后身體狀況有了哪怕一點點的改善,甚至是維持原狀,達到“預防疾病”的目的,就能夠達到他們的消費目標。

除了利用老年人的健康恐懼之外,不只一份媒體報道提到保健品推銷員的溫情套路:保健品銷售機構培養年輕的銷售員,像賢子孝孫那樣侍奉老人,為他們購買水果,打掃家務,聽他們聊天等等。當老人們聽到保健品的推銷員口中“叔叔、阿姨”甚至“張爸、王媽”的親昵稱呼時,心中的戒備因為這種“溫暖”便消去了大半,進而掏出錢來購買保健品。老年消費者與保健品銷售工作人員之間,形成了情感與經濟相互交織的關系。正如美國社會學家馬克·格蘭諾維特(MarkGranovetter)所說的那樣,經濟行動與社會關系從來都是交織在一起的。

在一些媒體采訪和學者調研中,不少老年保健品消費者都表達說,認為自己是在用錢購買“關心”和“溫情”,覺得保健品銷售員“像是自己的孩子一樣”。盡管他們當中的有些人明白保健品可能并不會為自己的健康帶來多大的幫助,但在力所能及的范圍內卻依舊愿意積極買單,歸根結底,這些老人是在支付自己情感上的宣泄、安慰和陪伴等重要的情感支持資源。

保健品銷售與老人的關系雖然模擬親子關系,但實質上與真正的親子關系大相徑庭。有時候,老人對關系的認知更為清醒,了解彼此之間的溫情關系是一種經濟關系,只要老人認為他們與工作人員之間的社會關系是值得維持的,他們就會選擇適當的經濟行動來維持這種關系,各取所需。

伴隨著退休,老年人社會角色逐漸缺失的同時,社會關系也會遭遇重大的考驗。雖然退休老人并不必然被社會所孤立,但作為社會關系的三大支撐,依業緣建立起來的關系會隨著退休時間的增多而逐漸弱化,依血緣建立起來的聯系會隨著家庭的空巢化而逐漸減少。對他們來說,依地緣和趣緣建立起來的人際關系就顯得十分重要。

此時,保健養生活動為消費者提供交友渠道。基于對健康和生命的共同關注,老年人很容易聚合成趣緣群體。對積極參與保健品購買或者活動的老年人來說,這不僅僅是一次和去商場購買衣服一樣的簡單消費,而是一個可以進行社會交往、建立社會關系網的公共空間,能夠與銷售員以及其他消費者建立社會關系。這對于許多缺少固定興趣愛好,沒有能力建立穩定社會關系的老年人來說是難能可貴的,他們能在其中排遣寂寞,結交朋友,保持與社會的連帶,甚至重獲社會認同。