万博:一位保健品销售经理离职前揭开保健行业


没有治疗百病的药品,更不可能有治疗百病的保健药品和食品。可是,近年来保健药品和食品的宣传却弄得人们眼花缭乱,甚至将保健药品误认为是药品,全跟着广告宣传的“感觉”走。近日,一个曾在某保健药品公司任销售经理的人,找到记者,透露了不少保健药品市场营销的内幕。

我从湖南某医科学校毕业后,为尽快找到一份工作,应聘在广西某市一家保健药品公司做销售经理。那时候,最火的保健品要数某某口服液了,当时它的销售方式被许多保健品公司模仿并且形成模式:在各省设立销售公司,在地、市设立子公司,在县一级设立分公司或者办事处,在乡镇设销售员,销售网络遍布各个地方。

我这个销售经理的工作首先是要到各地去打前站,我每到一处首先是要拿到当地相关部门审批的广告批文。碰钉子那是常有的事,可为了拿下市场也只有费尽心思地去干了。于是我千方百计地找到主管审批人的家,先是套近乎,求爷爷拜奶奶地说好话,然后是“意思意思”,当官的一般是不会拒绝的,最起码是几条烟、吃餐饭。

保健药品不同于其他药品,它的生命周期基本只有三五年,所以经营者就要根据其局限性,以猛烈的广告宣传来缩短产品的导入期,快速进入产品的成长期,以获取最高的经济效益。一般新产品用于广告宣传的费用最高时达到产品销售额的50%至60%,打开市场后也要占到销售额的35%左右,靠这种办法卖出去的产品,价格能不翻着跟斗往上走?

像当年有一种口服液,按正常的渠道卖货,只要5元钱一瓶厂家就有赚。而“两条腿”这么一走后,可卖到30多元一瓶。这里有10元钱是零售的利润,15元钱是广告宣传、开发、业务费的回扣。要是能走到医院的处方里,还得给开处方的医生2元钱,给医院搞药品采购的每瓶0.5元的提成。您说这价格能不高吗?

为此,我们公司将保健药品送给了许多人,条件是做一个药历。同时招聘医生来“义诊”,可高水平的退休医生大多被医院“返聘”了,只能“聘”到一些没有太高职称的退休医生、校医、厂医,甚至是护士等,只要是在医院呆过,都可成为“专家”。被招聘来的人第一天的工作就是“洗脑”,由公司经理或厂方代表向他们讲产品的“疗效”、“显著病例”、“销售技巧”等,最后是讲医生销售的提成原则与“义诊”的地点分配。广告宣传加上“专家”现场介绍“病历”,平面加立体,便有了最直接和最有效的效果。

过去人们总是忽视农村,其实这是一块很大的市场。我们经过调查了解到,现在农民口袋里都有些钱了,城里时兴什么,农村马上就跟上,而且在农村的院墙上写广告还不收取费用呢。我们这样一宣传,再让几个“专家”下去“义诊”,农村的市场很快就打开了。

某生产灵芝冲剂的企业,先是在媒体上宣传补肾壮阳作用,结果市场反映平淡。而同期失眠类保健品走俏,于是他们的宣传口号立刻变成了如何促睡眠,很快就有了回应。就算这玩艺里面真的有灵芝,又能有多大的疗效?正如在一桶水里加一勺牛奶,你说是水还是牛奶?

保健食品是中国特色,发达国家称为健康食品,但绝对不允许宣传疗效。国外也没有工商局这种机构,广告管理上一是政府出版管理机构依法监控,二是行业自律,三是民告官究,企业违规宣传由法院官司解决,一旦败诉,企业倾家荡产,这是符合市场经济发展规律的。

我做保健食品有一个很深刻的体会:不管你的广告品位有多高,受骗上当的绝大多数是穷人、老人和女人。发不了财,只能求一个身体健康,而能够定期去健身场所的人则以中产阶层为主。说明对挣钱有信心的人更能够理智地对待保健品。

这也是保健食品市场周期短的重要原因:蒙得了一时,蒙不了一世,但换着花样蒙,却总能蒙上一把,社会上总有一批人的智商适合于被蒙,而且是不长记性,可以反复地被蒙。所以,做保健品最好的发财手段是见好就收,然后换个名目接着骗。一根筋老做一个牌子,保准把先期挣的钱再填回去,要不就是低效益生存,总长不大,挣不多。

如果工作没做好,小事就能变成大事,罚款、媒体暴光,甚至禁止销售。现在,许多普通食品也在冒充保健食品销售和做广告,肯定是首先搞定了各地的媒体和xx局,如果严格依法办事,它根本就做不起来。如果不幸被追究,肯定是分公司或经销商与当地比局关系没做到家。

很多科研单位和老专家花一辈子的心血研究出的保健品,又经国家级的专家评审,具有疗效,颁发了保健品许可证,又花费大量资金建工厂,通过各项严格的审批,终于生产出来,可以解决人的疾病,但一宣传功效却被扣上违法的帽子,无一例外。

殊不知,硬性将保健品与药品分成两类不同的产品,只能表明管理的简单粗暴。很多优质产品,本身既是保健品,又是药品,中国传统饮食文化中就有药食同源的说法。仅仅是为了管理的方便,将某些成分完全相同的产品,人为分为药品和保健品,除了为管理机构提供权利寻租的机会,并未为生产者和消费者带来任何便利。

人是靠营养维持生存的,而不是靠药物活命的。药物只能治病,却不能让人持久健康。营养医学早已为理论界认可,全国很多医院都已开设营养专科。在国外,营养保健更是得到政府部门的肯定和支持,成为全民健康的基础工程。

这些超越药品的成果本应受到鼓励与认可,在全社会大面积推广宣传,造福于全体百姓。现实中却被媒体口诛笔伐,保健行业从业者俨然已成为过街老鼠,尊严全无。媒体不允许报道保健品正面的功效,保健品治好了那么多人,一个也不见宣传。反而专门找几个没有效果的人做负面报道,甚至不需要证明,仅凭臆想就说保健品是骗人的。这实在有失公允!

一直以来,大众普遍认为卖保健品是忽悠、坑骗老人的。这种认知的出现,是因为社会上的确存在一些无良的企业扰乱了行业;某些媒体有过度报道,误导了社会大众对保健品的认知。当然,不良的商家和个人不但要曝光,还需受到法律严惩,而正面的企业事迹更需要弘扬。媒体对健康产业的报道应该采取正面引导,建议消费者理性选择,对促进健康产业正规化将会起到积极作用。

一个重要原因在于,以老年人为主体的很多人群,其健康、延寿的需求就是非常强烈,人家想吃点东西延年益寿,不可能完全阻拦。某种意义上来说,就算这些“保健品”只有心理作用,那也是一种作用。如果只是生硬地向他们传达生老病死是客观规律,医疗技术有其极限,是不会有人爱听的,人不高兴了,反而可能有害健康。所以,监管者能把保健品跟药品严格区别开,确保保健品无害化,也许已经足够了。

第一,保健品行业针对的是中老年人追求健康,怕死怕患病的心理诉求。更应该说,针对的是每个人都会有的因生命衰老而束手无策时的无力感。当包治百病,神乎其神的“药”出现的时候,生命仿佛又在掌控之中了。古有始皇求长生不老药,今有百姓求“神药”。不能长生不老,何不延年益寿。所以,当明眼人老了病了之后,会不会也容易陷入这样的骗局?

第二,信息的不对称和从众心理,造成了中老年人偏听偏信以及争着相信。中老年人无法轻易获取网络信息,识别日新月异的诈骗新手法,容易入套。所以明眼人的年轻人在进入中老年之后,若能与社会信息保持对称就可以避免了么?此外,保健品你买了我也买的从众心理,是否能够因为辨识度的提高而减少?或者这也是中老年人的社交一环么?

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